Воронка продаж: что это такое и как это построить

By in , ,
53
Воронка продаж: что это такое и как это построить

При проведении продаж – как в интернете, так и в офлайне – возникает потребность анализировать слабые места, из-за которых отваливаются покупатели. Возможно, что не работает интернет-реклама, или же цена товара повысилась и он перестал привлекать клиентов. А может, и вовсе возникают проблемы с оплатой и доставкой товаров. Одним словом, вопросов возникает много, а решать их по отдельности неудобно. 

Есть ли способ выявить проблемы в привлечении клиентов? Да – построение воронки продаж. Воронка покажет, какие трудности могут появиться на каждом из этапов продажи. Однако что это за воронка? Углубимся немного в историю вопроса.

Как родилась воронка продаж

Исторически прародительницей воронки продаж является модель AIDA, предложенная Э. Льюисом еще в конце XIX века. Согласно этой модели, клиента нужно было провести через 4 этапа:

  • A – Awareness (Attention/Внимание). Это этап привлечения внимания клиента к товару или услуге
  • I – Interest (Интерес). Этап подогрева интереса к товару или услуге за счет демонстрации преимуществ или выгоды при приобретении
  • D – Desire (Желание). Это этап, во время которого нужно убедить клиента, что: а) ему нужен этот продукт ; б) клиент хочет приобрести этот продукт.
  • A – Action (Действие). Это тот самый этап, в котором и совершается собственно продажа товара или услуги.
Так выглядит AIDA, если представить ее в виде воронки

Но AIDA была только началом. Далее эта модель развилась до первой современной воронки продаж, описанной Петерсоном в 1959 году:

Суть модели не изменилась, но она впервые стала выглядеть именно как воронка. В воронке продаж для того, чтобы добиться результата (продажи), нужно получить результаты на каждом из этапов. Петерсон выделил 4 фазы продажи:

  • Вводная фаза – привлечение внимания (A);
  • Адаптационная фаза (предложение адаптируется к потребностям клиента) – завоевание интереса (I);
  • Демонстрационная фаза  – формирование желания (D);
  • Решающая фаза – совершение действия (A).

Чаще всего воронка продаж изображается как обычная воронка – используется простая, линейная модель. Однако есть и более нетривиальные модели. К примеру, компания Форрестер (Forrester Research) в 2007 году представила вот такую нелинейную воронку продаж:

Воронка-лабиринт продаж от Forrester Research

На примере воронки от Форрестер видна вся сложность реальных продаж: в начале обнаруживается продукт или услуга, затем по нему ищется информация. Далее проводится выявление потребностей, выработка доверия, сопоставление вариантов продукта (например, по стоимости и условиям). А в финале есть 2 варианта окончания воронки: это покупка товара (Buyers – это покупатели) и его активное продвижение (Influencers – это инфлюенсеры, люди, активно продвигающие товар и влияющие на принятие решения покупателями).

Для выявления проблем в продажах, конечно, проще использовать линейную воронку. Именно ее мы и будем рассматривать далее.

Классическая воронка продаж

В самом общем виде воронка продаж будет выглядеть следующим образом:

1 этап: информирование. Первый контакт с клиентом и выявление его потребностей.

2 этап: демонстрация. На этом этапе с помощью различных средств (например, презентации товара, показа видеоролика) мы убеждаем клиента купить товар.

3 этап: формирование желания. На этом этапе предлагается финальная цена на товар и отправляется коммерческое предложение (КП) на товар или услугу.

4 этап: заключение сделки. Часто под этим этапом имеется в виду заключение договора и выставление счета.

5 этап: оплата и получение товара или услуги. На этом этапе покупатель производит оплату и получает товар или услугу.

6 этап: повторная продажа. Приятный этап, в ходе которого покупатель один или несколько раз приобретает продукт повторно. По сути, на этом этапе возникают постоянные клиенты – одни из самых ценных для компании, в том числе потому что именно от них приходит большая часть прибыли.

Эта классическая воронка не является единственно верным вариантом. В зависимости от типа бизнеса воронка продаж будет различаться. К примеру, в обычном магазине или кафе цепочка вполне может сократиться до 3 звеньев: информирование -> посещение -> оплата, особенно если речь идет об уникальном товаре. При запуске интернет-магазина воронка будет выглядеть так:

  1. Размещение рекламы в интернете
  2. Переход пользователя на сайт
  3. Выбор товаров и их добавление в корзину.
  4. Оформление и оплата заказа
  5. Получение товара

Как составить воронку продаж

Это достаточно просто – нужно сопоставить воронки, рассмотренные выше, с тем, чем занимается Ваша компания. К примеру, вот так может выглядеть воронка продаж для компании, занимающейся ремонтом и обслуживанием медицинской техники:

1 этап: холодные звонки. Обзвон частных медицинских центров и государственных поликлиник для выявления потребности в техническом обслуживании (ТО) или ремонте медицинской техники.

2 этап: сбор информации. При согласии на ремонт или ТО начинается сбор информации для выявления итоговой цены услуги. Обычно в цену ремонта или ТО входит стоимость запчастей, подлежащих замене, и цена работы инженера, но могут в итоговой цене учитываться и другие факторы. 

3 этап: отправка КП. Если коммерческое предложение чем-то не устраивает заказчика, оно дорабатывается на этом же этапе.

4 этап: заключение договора и выставление счета.

5 этап: оплата счета.

6 этап: подготовка и проведение ремонта или ТО

7 этап: повторное ТО (в новом квартале) или повторный ремонт.

Готово! Теперь понятно, как составить воронку продаж. Однако остается вопрос о том, как оценить ее этапы. Расскажем об этом далее.

Нужна оценка воронки продаж?

Как оценить этапы воронки продаж

Приведем далее примеры показателей, с помощью которых можно оценить этапы воронки продаж. В качестве примера возьмем воронку из предыдущего раздела.

1 этап: количество холодных звонков (в ед.)

2 этап: количество согласий и отказов на ремонт или ТО после получения итоговой цены (в ед.)

3 этап: количество отправленных КП (в ед.)

4 этап: количество выставленных договоров и счетов (в ед.)

5 этап: количество оплаченных счетов (в ед.)

6 этап: количество проведенных ремонтов и ТО (в ед.)

7 этап: количество повторных ремонтов и ТО (в ед.)

Стоит отметить, что временные интервалы для этих показателей могут быть разными: так, количество холодных звонков можно определять за 1 день, число КП – за месяц, а количество выполненных ремонтов – за квартал.

Где построить воронку продаж

Текст написать проще, чем картинки. А картинки воспринимаются проще, чем текст. Сопоставьте текст о закате и визуализацию заката:

 

Красивый закат

Таким образом, иногда требуется визуализация воронки продаж. Воронку, конечно, можно нарисовать вручную и не заморачиваться. Но воронки иногда требуется редактировать, что гораздо удобнее делать на компьютере. Покажем, какими способами можно визуализировать воронку продаж с помощью компьютерных программ.

Набор данных

Исходный набор данных показан ниже:

Этапы берем для той же самой воронки продаж, которую рассматривали ранее. Цифры брались за месяц (июль 2019 года), они примерные, но вполне могли бы быть реальными.

Теперь перейдем к самим способам построения воронки продаж.

Способ 1: в Excel 2007 (качественный)

Как строится:

  1. Вставка -> Иллюстрации -> SmartArt
  2. Выбор рисунка SmartArt -> Пирамида -> Инвертированная пирамида
  3. В полях [Текст] вбиваем названия этапов и соответствующие им значения. Для добавления новых областей в воронку войдите в окно “Область текста” и вводите новые сегменты воронки с помощью клавиши Enter.

Результат:

Получившийся результат с количественными величинами не связан, именно поэтому такой способ и был назван качественным.

Способ 2: в Excel 2007 (количественный)

Как строится:

  1. Вставка -> Диаграммы -> Гистограмма. Тип – цилиндрическая с накоплением
  2. Данные -> Выбрать данные. Просто полностью выделяем все поле с данными и жмем “Ок”.
  3.  Щелкаем на один из стоблцов диаграммы правой кнопкой мыши и выберем “Формат ряда данных”. Далее выбираем: “Фигура” -> “Полный цилиндр”.
  4. Формат -> Текущий фрагмент -> Область диаграммы -> Формат выделенного фрагмента.
  5. После этого выделяем вертикальную ось и в “Параметры оси” ставим галочку “обратный порядок значений” и нажимаем “Закрыть”.
  6. Работа с диаграммами -> Данные -> Строка/столбец.

Результат:

Да, этот результат можно отформатировать, но даже этого вполне хватает для наглядного представления воронки продаж. И, что важно, итоговый график будет меняться, если менять в нем значения из столбца “Количество”. Поэтому этот способ называется количественным – чем больше значение для одного из сегментов, тем шире будет его зона в воронке.

Способ 3: в Power BI (тоже количественный)

Как строится:

  1. Визуализации -> Воронка. При этом в поле “Группа” перемещаем значения столбца “Этап”, а в поле “Значения” попадают значения столбца “Количество”.

Результат:

Самый быстрый вариант построения графика – именно этот. В сущности, требуется минимум дополнительных операций. При построении воронки в Power BI также используется количественный метод – при изменении значений ширина зон воронки будет меняться. Воронку в Power BI можно использовать и для других целей – например, для анализа цен, подобного тому, который мы описали в этом небольшом руководстве по началу работы с этим сервисом бизнес-аналитики.

Как расширить воронку продаж

Эта воронка продаж позволяет быстро сделать следующий вывод: почти все ее зоны очень узкие, кроме первой (звонки). Возникает вопрос: а как ее расширить? Есть 2 варианта улучшений – количественное и качественное. Первый вариант простой – увеличение количества звонков/КП за счет либо увеличения рабочего времени сотрудника, который этим занимается, либо найма второго сотрудника. Второй вариант – это контроль и отслеживание этапов: например, прозвон клиентов, которые не оплатили счета, в конечном итоге увеличит количество оплаченных счетов.

Кроме того, в нашей статье о том, как увеличить конверсию, также отмечено следующее: не только рост трафика (в нашем случае – рост числа звонков) ведет к увеличению прибыли, но и повышение конверсии также приведет к повышению прибыли, и, в конечном итоге, к расширению зон воронки продаж. Вывод прост: нужно считать конверсию и пробовать различные способы ее повышения (парочку таких для роста конверсии сайта мы уже описали в этой статье).

Наконец, для увеличения двух верхних зон воронки (количества звонков и количества согласий) стоит также правильно выявлять целевую аудиторию. Здесь мы уже давали советы о том, как правильно ее определить.

Желаем постоянного и удачного расширения воронки продаж и увеличения прибыли!

54321
(0 votes. Average 0 of 5)
Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *