Разложить все по полочкам: пара слов о гиперсегментации трафика

By in ,
50
Разложить все по полочкам: пара слов о гиперсегментации трафика

Допустим, что вы определили целевую аудиторию. Сделали под нее рекламу. Запустили. Деньги крутятся… а прибыль, увы не мутится, то есть не получается. Больше убытков.

Почему это происходит?

Все просто: внутри аудитории в действительности находятся реальные люди. И они очень разные. И среди них есть те, кому товар может быть не нужен.

Приведем пример: пусть была создана аудитория для рекламы курсов по английскому. Было принято решение показывать рекламу школьникам и студентам: возраст, соответственно, примерно от 16 до 24 лет, пол – любой, среди интересов значится “получение образования” и “образовательные курсы”. Цель была простая – привлечь на курсы 100 человек за месяц. А пришло 60. Почему так вышло?

Потому что выяснилось при подробном анализе аудитории вот что: если говорить о профильном ЕГЭ (удачи сдающим!), то сдают школьники в основном экзамены по обществознанию и физике. По данным от Учеба.ру за 2018 год, в России 368 тысяч человек в 2018 году сдавали ЕГЭ по обществознанию, а физику – 171,5 тысяча человек. А английский – всего 83,5 тысячи человек. То есть курсы по английскому бывают нужны школьникам реже, чем по обществознанию, примерно в 4,5 раза. 

А как же студенты? А у них возникают другие проблемы – поиск работы и ее совмещение с учебой, сдачи экзаменов, жизнь отдельно от родителей. Часто просто нет времени на курсы, даже если учишься на переводчика с английского языка.

И что, не было среди них заинтересованных курсами английского? Были. Но их нужно было увидеть, добавив для них, к примеру, при создании аудитории для показа рекламы в Google Рекламе такие запросы, как “купить книги на английском”, “сдать экзамен FCE”, “научиться говорить по английски быстро”. А это не было проделано – одним словом, не была проведена конкретизация аудитории, которой, по сути, и является гиперсегментация трафика.

Коротко о том, что такое гиперсегментация трафика

В двух словах: гиперсегментация трафика – это конкретизация целевой аудитории продукта или услуги. Проще всего сравнить гиперсегментацию трафика с женским образом: можно просто одеть майку и джинсы и выйти в свет, а можно добавить шляпку (или кепку, кому что нравится), браслеты или ожерелья, взять с собой рюкзак или сумочку и, таким образом, завершить свой образ. Такая же история и с гиперсегментацией – потенциальным клиентам придают как можно больше черт реальных, живых людей, и потом эти портреты клиентов используются при настройке рекламы.

Алгоритм гиперсегментации трафика:

Шаг 1: построение портретов клиентов.

Шаг 2:корректировка рекламы с учетом построенных портретов.

Шаг 3:запуск и анализ гиперсегментации

Теперь на каждом из шагов остановимся подробнее.

Как составить портрет?

Тут есть два подхода: во-первых, стоит сесть и внимательно подумать, каким конкретно людям может понадобиться товар или услуга, а затем максимально подробно их описать. Во-вторых, стоит оглянуться вокруг и посмотреть, какими товарами и услугами пользуются родственники, друзья, знакомые, да ты сам. Возможно, эти же продукты (или же продукты, похожие на них) и нужно рекламировать. Тогда составление портрета и вовсе сводится к описанию хорошо знакомых людей.

Покажем примеры портретов для поиска клиентов на курсы английского языка. Каждый пример будем завершать фотографией, чтобы облегчить и визуализировать процесс составления портрета.

Портрет 1: программист

Это мужчина или женщина, обычно в возрасте 30+ лет. В программировании все построено на знании английского языка, поэтому такой клиент новичком точно не будет. Кроме того, программист может рассматривать варианты переезда в другие страны, а значит, наиболее подходящий вариант – это интенсивные курсы. В том числе курсы для сдачи экзаменов на знание языка: IELTS, FCE, CAE, CPE, TOEFL и так далее. Могут быть дети, для которых хочется комфортных условий проживания и которые много времени оттягивают на себя, что будет подталкивать к интенсивам еще больше. При переезде могут пригодиться разговорные курсы. Уровень дохода – средний и выше среднего.

Как может выглядеть программист

Портрет 2: школьник-выпускник

Школьником-выпускником может быть как юноша, так и девушка, сдающий экзамены по английскому языку. Пусть таким экзаменом будет ЕГЭ или ОГЭ. Тогда возраст школьника-выпускника – примерно от 14 до 18 лет, навыки в английском могут быть любыми – от нулевых до вполне хороших, но есть главная цель – сдать экзамен. Значит, и курсы нужно подчинить этой цели, оттачивая грамматику, лексику, и, если школьник-выпсукник хочет высокий балл – то и разговорную речь. В идеале курс должен быть долгим – минимум 3 месяца, а скорее всего – минимум полгода, может даже дойти до года и более. Кроме того, занятия не должны быть слишком дорогими – оплачивать все будут родители, доход которых может быть и ниже среднего, а желание успешной сдачи ребенком экзамена при этом велико.

Как может выглядеть школьник-выпускник

Портрет 3: ребенок

Мальчику или девочке не больше 7 лет, в школу еще не ходит. Английским занимается, потому что привели родители. А родители не ждут от ребенка, что он начнет вести с ними свободный диалог на другом языке – достаточно пары фраз. С ребенком важно подтягивание лексики и произношения – добиться хорошего произношения во взрослом возрасте будет куда сложнее. Занятия должны быть недолгими по времени, чтобы не утомлять, и обязательно носить игровой характер: для ребенка игра – это лучший учитель. Как и для портрета 2, желательно установление невысокой стоимости занятий, чтобы родители смогли длительное время оплачивать обучение ребенка. Плюсом будет наличие языковых лагерей – для ребенка это гарантирует массу впечатлений, а родители смогут спокойно заниматься своими делами.

Как может выглядеть ребенок

Переходим к шагу 2: настраиваем и корректируем рекламу под портреты.

Поможем разобраться с гиперсегментацией трафика

Как использовать портрет?

Использовать портрет можно дважды: при определении целевых аудиторий и при создании объявлений. Именно второй вариант использования обычно и имеют в виду, когда говорят о гиперсегментации трафика. При этом здесь под объявлениями подразумеваются предложения на сайте или лендинге.

При гиперсегментации делаются 2 типа объявлений: 1 – под ранее составленные портреты, 2 – для потенциальных клиентов, которые не подходят под описания в портретах. Покажем примеры объявлений все для тех же занятий по английскому языку и приведем примеры в виде фото.

Портрет 1: программист

Объявление на сайте может выглядеть так:

Пример объявления на сайте t-english.org

Плюсы объявления:

  • Указание конкретных преимуществ: зарплатная разница и выигрыш по времени – в цифрах, наименование уровня, до которого может подняться английский после прохождения курса
  • Простой и понятный дизайн объявления
  • Разделение по конкретным специальностям: можно отправить запрос на программу для разработчиков, QA-инженеров, IT-менеджеров

Минусы объявления:

  • При нажатии на кнопку “Отправить запрос” не выскакивает форма обратной связи и не происходит перенаправление пользователя в конец страницы, где эта форма находится, так что приходится самостоятельно прокручивать сайт
  • Не указаны другие формы доступа к обучающим материалам (только Skype)

 

Портрет 2: школьник-выпускник

Пример объявления для курсов подготовки к ЕГЭ:

Пример объявления на сайте project291614.tilda.ws

Плюсы объявления:

  • Указание конкретных проблем, которые могут быть решены на курсах: успешная сдача экзаменов, поступление в вуз, призерство на олимпиаде
  • Лаконичный дизайн: краткое описание, заметная кнопка записи на занятие
  • Описание преимуществ: малый размер групп и индивидуальный план обучения

Минусы объявления:

  •  Не указано, к сдаче к экзаменов по каким предметам готовят эти курсы (в рамках нашего примера – не указано, что это курсы для подготовки к сдаче экзаменов по английскому языку)

 

Портрет 3: ребенок

Посмотрим на пример объявления для детского языкового лагеря:

Пример объявления на сайте wr-school.ru

Плюсы объявления:

  • Указание времени пребывания в лагере
  • Понятный, легко ассоциирующийся с детьми дизайн
  • Возможность выбора города для записи в лагерь

Минусы объявления:

  •  Не сразу понятно, что это языковой лагерь 

Как настроить гиперсегментацию?

Самый простой способ – это использование сервиса Yagla, который может делать следующее:

  • Менять заголовок
  • Менять название кнопки призыва к действию
  • Импортировать рекламную кампанию из Яндекс. Директ или Google Рекламы и т.д.

Суть работы Yagla в том, что он автоматически подменяет контент на сайте, подстраивая его под запросы пользователя. Это легко понять на примере следующего кейса: у Yagla есть клиенты, продающие изделия из искусственного камня. У этих клиентов по запросу “столешница из камня” открывается сайт, который выглядит вот так:

Если сменить запрос на “подоконник из искусственного камня”, то этот же сайт будет выглядеть так:

Видим, что произошла смена заголовка, стоимости и вида изделия, причем стоимость выделена цветом. В этом и заключается принцип действия Yagla – при смене запроса изменились указанные выше элементы сайта.

Есть и другие способы гиперсегментации трафика. Например, есть готовые скрипты-аналоги Yagla, которые являются бесплатными, но с их настройкой придется повозиться самостоятельно. Наконец, можно с помощью специалиста либо своими силами написать код для подмены элементов сайта – не только таких, как заголовок или текст, но и для замены картинки, города или номера телефона.

Пробуйте разные способы гиперсегментации трафика. В конечном итоге они все должны привести к росту конверсии сайта и к повышению прибыли. Удачи!

54321
(0 votes. Average 0 of 5)
Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *